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走进北京三环边一家不足20平方米的社区药店，抬眼便能看到正对着店门的货架，摆放的是品牌各异的“医美面膜”，正对视线的是一款名为禹瞳医疗的医用重组胶原蛋白敷料，同类产品还有易孚朗朗、美人妍、UEH等品牌，以及可复美、敷尔佳等消费者熟知的品牌。当经济观察报询问能否刷医保个人账户购买这些产品时，店员回答：“用不了，不能刷医保有段时间了。”

几公里外的另一家药店店员给出了相反的答案。在医用敷料货架前，店员介绍，这些产品均可以使用医保个账支付。记者注意到，这些面膜的商品标签左下角贴着蓝底白字的“医保”标识，有可复美重组胶原蛋白敷料、京润珍珠医用透明质酸钠修护膜等。店员称，目前还没有明确规定要求这类面膜不能刷医保，但以后会不会剔除在医保支付范畴外，还要“等通知”。

5月19日，国家医保局、财政部发布《关于进一步加强定点零售药店职工基本医疗保险个人账户使用监督管理的通知》（下称“通知”），要求各省级医保部门原则上于2026年9月底前出台全省统一的定点零售药店职工医保个人账户支付白名单。通知明确，面膜化妆品、保健品、牙膏牙刷牙线、隐形眼镜、按摩设备等生活功能为主、医疗附加值较低的器械耗材，不得纳入白名单。

政策发布半月后，记者先后走访北京多家药店，并以消费者身份询问青岛、广州、成都、上海等地共20家药店发现，对于使用医保个账购买医用敷料，药店的终端执行情况差异显著，在记者抽样调查的20家药店中，无法通过医保个账销售医用敷料的药店约占六成。

近两年，不少本土化妆品品牌将OTC渠道（非处方药渠道或药房渠道）视为新增量，药店成为其重点布局的赛道。

经营了近30年药店、在苏浙两地拥有多家连锁药店的吴亚鹏告诉记者，医用敷料在药店渠道有几个销售优势：一是药店给产品提供了专业场景；二是店员可以围绕术后修复、敏感肌修护等场景做出产品推荐；三是过去部分门店支持医保个账支付，降低了消费者的直接现金支出。

此次新政的出台，会对医用敷料品牌的药房销路产生哪些影响？是否影响各品牌加码OTC渠道的计划？

图源：pexels

刷医保卡买面膜逐步收紧

北京五环内的一家连锁药店，门外挂着“医疗器械”“个人护理”“轮椅租售”等招牌，这是一个在北京约有38家门店的连锁品牌，该品牌在全国拥有超直营及加盟门店总数超3.45万家。店员着力推荐的是一款品牌名为禹瞳医疗、价格98元的医用重组胶原蛋白敷料，产地为湖南，包装盒上红底白字标注“无菌”“医用胶原蛋白”字样，店员称其“临床使用的”“比可复美效果好”。当记者询问能否以医保支付时，店员摇了摇头，并称二类医疗器械的面膜也不能刷医保。

但是在青岛的一家连锁药店内，店员先是推荐了一款市面上不常见的品牌，随后介绍可复美、敷尔佳等品牌产品，“只要是械字号的就可以刷医美面膜”；青岛的另一药店店员称，线上电商平台因系统问题无法使用医保，“到店购买就可以使用”；广州一药店店员给出了类似的答复，“医美面膜线上不能支付，但线下门店可以刷”。

在药店，这类产品通常被称为“医用敷料”“二类器械面膜”。此前，职工医保个人账户的使用范围相对宽泛，一些地方允许个人账户支付定点药店内的保健品、个人护理用品等非药品类商品。社交媒体上不少网友分享的“医保买面膜”，多指使用医保个人账户支付“医美面膜”。

按照上述通知要求，各省级医保部门需在9月底前出台全省统一的白名单制度，因此各地出现落实进度不一的情况。上海某连锁药房提到，医用敷料的几款主流面膜去年便移出医保名录；青岛某药店店员坦言，“今年4月还可以用医保，现在已经不允许了”。

吴亚鹏告诉经济观察报，药店之间口径不一，和连锁总部管理、收银系统更新、门店执行节奏有关。大型连锁药店通常会响应更快。

高毛利产品

记者在北京、青岛、成都等地走访时看到，医用敷料货架在一些药店的位置十分醒目，有的正对着进门处，有的占据入口一侧宽约一米的五层货架，有的和其他医疗器械、个人护理产品放在一起。部分店员会优先推荐一些小众品牌，用“买一送一”“两件七五折”等活动吸引消费者。

在问及医用敷料不同品牌的销售情况时，有些店员也首提这些小众品牌，称其“卖得很好，有人一次购买五套、十套”。记者走访发现，大部分药店并不优先推荐可复美、薇诺娜等熟知品牌，而是主推价格更低、消费者较少听说的医用敷料产品。北京一家药店店员的解释是，其推荐的产品“没打广告，卖得便宜”，价格低于可复美。

吴亚鹏认为，药店愿意推荐一些不知名品牌，与药店的利润收入直接挂钩。常见药品价格高度透明，大部分药品利润微薄，而医用敷料等非药品类的利润空间通常更好。他说，一些药店把医用敷料放在显眼位置，正是因为这类产品能贡献更高毛利。

值得注意的是，药店销售人员频繁使用“医美面膜”“械字号面膜”等销售话术，并不意味着医用敷料可以被简单理解为“面膜”。

国家药品监督管理局2020年1月发表的《化妆品科普：警惕面膜消费陷阱》一文中提及，所谓“械字号面膜”，其实是医用敷料，属于医疗器械范畴。医用敷料可以与创面直接或间接接触，具有吸收创面渗出液、支撑器官、防粘连或者为创面愈合提供适宜环境等医疗作用。

按照医疗器械管理的相关要求，医用敷料命名不得含有“美容”“保健”等宣称词语，因此，不存在“械字号面膜”概念，医疗器械产品也不能以“面膜”作为其名称。

对品牌的影响几何

贝泰妮（300957.SZ）旗下的薇诺娜、巨子生物（02367.HK）旗下的可复美，是国货美妆公司中较早开拓OTC渠道的品牌。据《中国零售药店功效性护肤品趋势白皮书》，薇诺娜在2016年开始布局，其OTC渠道的销售额在2023年已接近10亿元；可复美同年OTC渠道销售额达4.67亿元，与薇诺娜合计占据该渠道超六成的市场份额。

据经济观察报记者统计，超过6家本土化妆品公司在2025年宣布入局OTC渠道，在此之前，这一渠道的头部化妆品品牌不超过3个。

对于白名单制度对品牌的影响，巨子生物6月4日告诉经济观察报，其认为药店渠道仍是该公司线下布局的重点方向之一。贝泰妮称，其已针对该政策进行了审慎评估，他们判断该政策对公司及旗下薇诺娜品牌的经营基本面不构成实质性影响。并称，薇诺娜在OTC渠道的产品本身不涉及医保个人账户支付，销售以现金、银行卡、移动支付等市场化方式完成，不依赖医保支付。

品牌同时强调了药房的优势在于专业场景，而非支付方式。

贝泰妮方面告诉经济观察报，薇诺娜推出医用修复敷料、次抛精华、术后修护贴敷料等产品的目的，是为OTC渠道提供更丰富的专业产品组合、满足消费者多元化的皮肤健康需求，而非追求医保支付资格。

目前，贝泰妮在OTC渠道主推的是“妆械联合”模式，即通过“妆字号”与“械字号”的组合，覆盖消费者的全场景护肤需求。这一模式的核心价值在于为药房提供差异化的专业品类、提升客单价与复购率，而非依托医保支付驱动销售。

5月19日国家医保局通知发布后，敷尔佳（301371.SZ）5月21日也在其投资者问答平台回复称，目前该公司医疗器械类敷料产品能否纳入各省级医保个人账户白名单，尚未明确。该白名单主要影响消费者支付方式，对该公司产品本身能否在OTC渠道销售无实质影响。

目前，OTC渠道对敷尔佳的收入贡献较低，2025年、2026年一季度分别约为5%、6%。该公司称，虽然其在行业内的OTC渠道覆盖率处于偏低水平，但会继续完善销售体系，加大对OTC渠道的布局。

巨子生物同样认可药店渠道的专业背书作用。6月4日，巨子生物方面告诉经济观察报，OTC渠道的核心价值在于自带专业和医疗属性，与巨子生物以科技为驱动的专业品牌定位相匹配，消费者在药店购买产品更有信任感，且线下的药房网点能让消费者解决急用需求。

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